撰文 |周琪

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责编 | 彭海燕

作为上海首创的大规模消费活动，“五五购物节”贯穿二季度劳动节、儿童节、端午节等多个节日。在上海兼容并包的城市特色下，“五五购物节”既关注国际化、时尚前沿，又聚焦社区邻里、基础民生需求；希望联动各种业态、品牌，让消费者实实在在参与其中，让品牌收获销售额之外的深层价值。

“首店经济”领跑全国，

国民老字号焕发新生

近年来，各种概念店、旗舰店、融合店在上海集中爆发。大量“首店”有效带动了消费业态、模式、技术等全面创新，帮助上海商业从并跑到领跑。

“首店经济”是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店。自 2015 年被提出后，“首店经济”已成为各地提升城市商业魅力的重要举措。“首店经济”的蓬勃发展，离不开政策引导与支持。

前三届购物节的新品数量、规模已经证实，“五五购物节”不是单纯的促销活动，而是品牌们的“新品发布秀场”。今年购物节期间，又有一大波首店将登陆上海。国际品牌重点推出首店、精品店，突出门店在提供面对面服务、优化消费体验方面的不可替代性，寻找新的增长空间。上海加速建设国际消费中心城市，已成为国际品牌在中国市场的“必争之地”。

本土老字号品牌则趁势发力各种新业态与消费场景，焕新品牌形象、延伸年轻消费群体。作为近代中国最早对外开放的通商口岸城市之一，上海孕育了一大批民族品牌。以家喻户晓的国民级奶糖“大白兔”为例，它诞生于 1959 年，在物质匮乏的年代是极其珍贵的存在。本届购物节，大白兔与上海企业光明乳业联名推出风味牛奶。牛奶与奶糖的跨界组合颇具新意，勾起了不少年轻消费者的兴趣。

作为跨度两个月、集合各种政府及商业资源的大型消费节庆，“五五购物节”为品牌焕新、新品及新店提供了良好的展示渠道。各级政府、商圈、电商平台发起多种活动，实现线上营销、线下场景打造的联动。

作为生于上海、辐射全国的新电商平台，拼多多积极响应上海市政府号召，在上海市商务委的精心组织下，全力以赴参与本届购物节及相关IP活动。未来两个月，该平台将整合百亿补贴、多多买菜等旗下业务，投入 40 亿元消费补贴，助推申城重磅消费季对全国的带动效应。

这是拼多多连续第四年参与“五五购物节”，也是投入力度最大的一次。“我们希望做到三个‘应’和‘尽’，在价格、品类、服务上力争做到应惠尽惠、应有尽有、应善尽善，让广大上海市民敢消费、愿消费，为经济发展注入更多动力与活力。” 4 月 27 日，拼多多副总裁侯凯笛就“五五购物节”的平台准备情况进行了介绍。

拼多多平台将设立“拼在上海乐享多多”五五购物节专区，撬动百亿补贴、万人团、多人团等资源，联合总台央视、东方卫视举办专场带货直播，打造覆盖全体上海市民、辐射全国的消费狂欢季。

上海是中国最大的经济中心，也是全国消费力最强的城市之一。今年以来，上海消费市场呈现企稳回暖态势。“通过强有力的补贴投入以及对消费者权益的充分保护，我们希望提升供给水平、优化消费环境，加快恢复消费信心，进一步激发消费潜能。”侯凯笛表示，希望通过此次活动助力上海打造全国消费提振的样本城市。

“烟火气”回归，

优化市民最后一公里

消费体验

上海一直是一座适宜生活的城市，商业业态、生活氛围、工作节奏都比肩各大国际都市。烟火气，是上海这座摩登都市最不可或缺的元素。城市街角的某个场景，某家经常去吃的面馆、早餐店，这些与居民日常生活密切关联的地方，都是上海的城市记忆。2023 年以来，上海的人流量、车流量明显增大，一度冷清的街头，又到处熙熙攘攘了，昔日上海的烟火气回来了。

“烟火气”藏在市民的一日三餐和高品质生活里。拼多多起家于农业，农货是其优势品类。今年“五五购物节”期间，除了各地的时令好货与科技农货，平台还首次准备了包括云南鲜花饼、澜沧红茶、安徽六安瓜片、新疆喀什西梅干等在内的上海对口支援与合作地区的特色农产品。

多多买菜将在上海地区投放 6000 万张买菜专用消费券，覆盖全市 16 个区近 1.3 万个居民小区，助力市民乐享申城。“社区居民一起拼购，志愿者送菜上门，除了更实惠，还能增加邻里交集，互帮互助，让这座城市的大街小巷更有烟火气与人情味。”多多买菜上海区域相关负责人表示。

多多买菜将依托“五五购物节”的契机进一步创新服务，在长宁区天山路街道天山二村“时光·共享家”开设自提点，试点“买菜进社区”，探索志愿者送菜上门。践行人民城市重要理念，结合“15 分钟社区美好生活圈”建设项目，聚力打造社区居民家门口的共享乐园，进一步提升社区居民的获得感和满意度。

“我们希望通过‘五五’的平台，通过创新服务，优化市民最后一公里的消费体验，同时进一步丰富菜篮子的供给，让上海市民尝鲜智慧农业的成果。”多多买菜上海区域相关负责人表示。

依托本届“五五购物节”这一重大消费节点，拼多多继续对农业科技及品质农货加大投入，既能推动申城消费潜能的释放，也有助于提升上海购买力对全国的提振、带动效应。

在拼多多联合中央广播电视总台推出的“拼在上海乐享多多”百亿补贴专场直播间，平台重磅补贴的国际大牌、“沪字号”国货、农业科技健康食品以及云贵藏等上海对口支援与合作地区的特色农产品吸引了直播间里的网友纷纷拼单，拼出了“五五购物节”的开门红。

相对于线下购物，线上购物总会存在一定的“虚拟性”，无法“眼见为实”。通过直播带货，可以增加消费者对线上购物的可信赖度，同时拼多多对优质商品进行流量及折扣等资源倾斜，有利于保障供给质量。

“我们将以上海社区居民生活需求为导向，通过平台大促及消费场景创新，畅通‘产消直连’，提升‘五五购物节’对优质农产区的溢出效应，让更多农业生产者也参与到上海最重要的消费活动中来。”拼多多高级副总裁文学表示。

上海无疑是最具消费活力的城市，在构建稳定内需体系，着力推进高水平开放和高质量发展的战略部署中起到带头示范作用。成功举办四届的“五五购物节”，是上海促进消费回补和潜力释放、提振消费信心的创举，也是世界感受中国市场潜能的窗口。

如果说 “五五购物节”代表了一种促消费的“上海样板”，这个令人艳羡的样板并非“天赋”使然。上海对数字新经济的包容度和敏锐度，使之在数字治理、零售新业态、直播经济、金融支付等领域都有着极强的便利性。这也使得上海在优化消费供给结构的过程中，能够迅速集聚全球消费资源，加快创新消费场景。

以电商为代表的数字经济，在上海打造促销费样板中有着特殊的意义。以“五五购物节”这个样本为例，上海的创新能力和发展潜能与本土企业拼多多的扎实投入产生乘数效应，联手打造新经济促销费的创新模式，为加快推动上海国际消费中心城市建设的愿景按下加速键。